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教你如何使用搜索引擎谋扩张业务

2007-05-13
      对小企业来说,仅仅拥有自己的网站已经不够。要想在网上业务中取得成功,他们必须掌握一种强大的网络工具──搜索引擎。
 
  毕竟,当人们在网上搜寻某种产品时,谷歌(Google Inc.)、雅虎(Yahoo! Inc.)以及微软(Microsoft Corp.)MSN等搜索引擎往往是他们首先光顾的地方。因此小企业如何在搜索结果中脱颍而出至关重要,当然,这也是一项复杂的工作。
 
  由于搜索引擎并不公开搜索结果的排序标准,这就使得小企业难以找到提高网站访问量的对策。更糟糕的是,那些实力雄厚的竞争对手有能力为此调动各种资源数管齐下,如此一来,小公司就处于更加不利的地位了。
 
  对小企业来说有什么好消息吗?有的。尽管具体的排序标准不为外界所知,但我们却可以通过很多途径提升网页的排序位置。比如,在网页文本中添加大量相关描述,包括那些你希望能获得高排名的搜索词;与其他网站建立链接;向消费者提供博客或是其他资讯内容。如果你觉得这对一家小公司来说太过复杂,那么别担心,一个专门帮助企业提高搜索排名的行业已经诞生了。
 
  与此同时,小公司自己也在开发其他搜索渠道,比如在广告问题上他们就正变得越来越精明。对于那些概括性很强的搜索词(如“服装”),点击付费广告的收费通常很高,因此企业开始为那些更为具体的搜索词购买广告以削减成本。此外,很多公司开始将精力集中在本地区的搜索页面上,而不再试图在世界各地争夺客户。
 
  下面介绍了几种小企业如何提升搜索排名的最佳途径。
 
  自我介绍
 
  在常见词语的搜索中排名靠前──这也被称做自然或原始搜索结果,以区别于付费广告──正变得日益重要。Forrester Research Inc.资深分析师夏尔范博斯科克(Shar VanBoskirk)指出,研究显示人们在进行网络搜索时主要只点击前四个搜索结果。而只有极少数人会查看三页以上的搜索结果。
 
  提升搜索排名的基本方法之一就是在网站文本中加入众多精心挑选的关键词──所谓关键词,就是指人们在利用搜索引擎找寻网页时所输入的词语。加州奥克兰的搜索引擎营销顾问亚伦华尔(Aaron Wall)说,如果这些关键词(如产品介绍)很自然地出现在网站内容中,那么它就很容易进入搜索引擎的视线。因此一个有效策略就是大量添加多次提及关键词的内容,比如更加全面的介绍或是传达信息的文章。
 
  另外,关键词还应该出现在每一页的标题栏中──也就是页面顶部的蓝色横条。将关键词纳入网站标记(metatag)的重要性虽不如从前,但仍有一定作用。网站标记隐藏在网页的原始码中,它概括了网页的基本内容。有的网站管理员喜欢投机取巧,他们把大量关键词隐藏在网页之中。对于这样的做法,很多搜索引擎都开出了罚单:降低这类网站的搜索结果排名。
 
  Vintage Tub &Bath是宾夕法尼亚州哈兹利顿一家销售老式浴缸的网上公司(拥有30名员工),帮兄弟打理生意的的艾伦迪克(Allan Dick)正是凭借对关键词的灵活运用才扩大了公司生意,而他的好点子也不止这些。几年前迪克发现,在公司网站的产品介绍中加入某些词语后,网站的访问量增加了。
 
  比如,通过添加更多包涵有常见搜索词语(如“浴缸”和“老式浴缸”)的内容及产品介绍,网站的搜索排名往往会上升。迪克说,他发现如果措辞恰当的话,人们会很容易找到他们。他还说以前自己只是略知一二,不过现在知道该怎么做了。
 
  但这只是迈出了第一步。为了学到更多,迪克参加了搜索营销补习班,这让他了解了更多的搜索排位知识,同时也掌握了更先进的优化技巧。如今他的努力似乎取得了回报:去年公司的销售额达到了1,040万美元,这超过了2005年的约800万美元,比起2001年约140万美元的销售额来更是大有进步。此外,如果你最近用“tub”作关键词在谷歌上进行搜索,你会发现在全部3,540万项搜索结果中迪克的网站高居第二。
 
  具体化思维
 
  小公司面临的一大问题是:什么样的搜索词语才是它们的关注重点。有的公司只在几个词上下功夫,有的企业则会留意20个甚至更多的关键词。那到底哪一种方式才是最可取的呢?这取决于一系列因素,比如网站上销售的产品种类、网站的页数(通常每页只能包含几个关键词)以及公司为吸引搜索引擎注意愿意投入多少时间和资金去对网站进行重新设计等。
 
  此外,还应仔细掂量搜索词语的“竞争程度”。华尔指出,小企业最好不要将重点放在那些过于笼统的大词(如“书”、“按揭”)上,因为已经有很多企业为这类词争得不可开交了。相比之下,那些更长、更具体的词语对小企业更加受用。
 
  举例来讲,如果你是名二手书商,手里有本马克吐温(Mark Twain)签名的书,那么你就应该围绕“稀有二手书”、“马克吐温签名书”这些词来优化你的网站,而不是仅仅只用“书”这一个字。这种方法的另一个好处是:融入更多的具体搜索词通常可以提高客户转化率──也就是将访客转化为买主的几率──因为通过具体化匹配他们找到心中所想商品的几率也会更大。
 
  下面再介绍几种可以提高小企业搜索结果的措辞技巧。企业若是想吸引高端客户的话,它们可能会在搜索词中加上“专业的”一词,也有的企业可能更看重拳头产品(而非大路货)的搜索排名。针对这种情况华尔指出,关键在于所使用的词语能让客户在网上找到你们。
 
  很多网上论坛和免费工具都可以帮助企业自己动手优化网站。比如,雅虎公司的关键词选择器工具(Keyword Selector Tool)可以让使用者知道哪些是出现频率最高的搜索词语。其他还有像谷歌的分析(Analytics)软件则记录了网站访问人数、用户搜索到该网站使用的关键词以及用户转化率。另外还有一些免费在线工具可以查到哪些其他网站与本企业网站建立了链接,这些工具还能提供实质性建议,量度网页的关键字密度(即含有关键字的内容在网页中所占比例)。
 
  最后还有一个小窍门:网站域名同样可以影响搜索排名。如果以“沙发”(couch)为关键词进行搜索,那么域名为couch.com的网站在搜索结果中的排名将比域名为 tomsfurniturestore.com的网站要靠前的多。
 
  做一名专家
 
  在搜索词语上下功夫并不是提高网站搜索排位的唯一途径。专家指出,搜索引擎的智能化程度正逐渐提高,而对于那些提供高质、有用消费信息的网站,搜索引擎对它们的奖励程度也越来越大。比方说如果你的网站上有很多有益信息,那么网站的搜索排名也许就会上升,访客人数也会相应增加。
  Ice.com是蒙特利尔的一家网上珠宝企业,除了卖珠宝之外该网站内容十分丰富,包括钻石购买指南、婚礼前的准备步骤、博客以及珠宝问题答疑。最近如果用“jewelry”(珠宝)作关键词在谷歌上搜索,该网站位列第11,而如果用“diamond jewelry”(钻石珠宝)搜索,它则排名第七。
 
  建立大量链接
 
  影响搜索排名的另一个因素是与企业网站建立链接的高排名网站有多少。这类网站的数量越多,企业网站的排位就越靠前。很多排名不错的网站都专门花时间去进行这方面的工作,他们试图劝说相关网站为他们建立链接。有时他们还会直接与网管联系,希望与之进行合作;或是在网址大全上占有一席之地,比如每年花299美元在雅虎目录(Yahoo Directory)上露个脸。此外,假如你的网站能加进像博客这些有用或是好玩儿的内容,那么其他网站与你建立链接的可能性就会更大。
 
  另外,其他网站在链接中使用何种词语也会大大影响到自身网站的搜索结果。举例来讲,当一家网站与tomsfurniturestore.com(沙发网站)建立链接的时候,如果前者在链接中使用了“沙发”一词,那么当用户以“沙发”作关键词搜索时,后者的排名就会比较靠前。
 
  当然,记住所有的搜索引擎都是不一样的。华尔说谷歌往往更看重网站的权威性和可信性,比如链接的数量,而雅虎和MSN则更看重网站内容。
 
  瓦内萨福克斯(Vanessa Fox)是谷歌的一名产品经理,她说所有的搜索引擎在排列搜索结果时都有各自不同的标准。
 
  寻求帮助
 
  对很多小企业来说,寻求链接、优化网站是一个既耗时又费事的过程,因此近年来出现了一种专门帮助企业优化搜索结果的企业──搜索引擎优化企业(SEO)。它的业务范围很广,有的甚至提供一条龙服务:从对网站进行重新设计到编写网站内容,再到找出那些最能说服其他网站建立链接的关键词。
 
  还有的则更像是在提供咨询服务。他们会对如何优化网站提出建议,而涉及到具体实施则要由客户的网管亲自落实。有的则专注于优化过程中的某些具体环节,比如编写有利于搜索结果的网页内容或是构建链接等。
 
  但位于北卡罗来纳州达勒姆的搜索策划咨询公司Virante的老总瑞恩艾利斯(Ryan Allis)却提醒,企业在雇佣SEO时应该小心谨慎些。考虑到排位标准是不断变化的,再加上它有时还令人捉摸不透,因此结果永远不会有百分之百的保证。
 
  因此艾利斯建议企业同时挑选几家SEO以作比较,并了解他们以往的工作表现。而SEO则应该积极向企业定期报告,展示他们的工作成效,让企业看到雇佣他们后自己的搜索名次发生了何种变化。
 
  其次就是费用问题。SEO的收费标准让很多小公司感到不解,因为很多时候对一项看上去几乎一样的服务来说,它们的收费少则每月500美元,多则可以达到每月几千元。
 
  Submit Express Inc.是加州奥克兰的一家SEO,该公司首席执行长皮埃尔扎罗克安(Pierre Zarokian)表示,他们对起步阶段的收费标准是2,500-10,000美元,如果接下来客户想继续优化网站(多是建立链接)的话,他们每月只需支付750-5,000美元。
  他还指出,根据工作量和竞争激烈程度的不同,他们的收费标准也各有差异。例如把网站的搜索排名从第10提升至第一可能要比把它从第10,000提高到第十容易得多。
 
  做点广告
 
  广告是另一条渠道。营销专家指出,许多企业通过在搜索引擎上登载付费广告而使自己的网站排名得到了优化。此外,要想在搜索结果中拥有一个好位置,广告也能收到立竿见影的功效。
 
  目前,多数大型搜索引擎都提供付费广告,如点击式收费广告,即每有人点击一次广告,刊登广告的网站就要向搜索引擎支付一笔费用。谷歌和雅虎还针对某些搜索词语推出了单次点击费用的竞价机制,企业可以通过竞价来提高自己的搜索排名。
 
  付费广告通常出现在自然搜索结果的右边,上方常会有“赞助商”字样。就常见搜索词来说,企业应该让自己的广告尽量出现在前几个付费广告中。如果常见词的点击式收费过高,他们可以把重点放在更加具体的搜索词上,后者不但费用更低,而且用户转化率也更高。根据谷歌的AdWords Keyword Tool,如果一家企业想在以“网球拍”作关键词的付费结果中位列前三,那么每有用户点击一次它将平均支付1.38美元;而如果把关键词换成“石墨制网球拍”,价格就降到了43美分。
 
  对有些小企业来说,付费式广告不是对优化策略的补充,而是优化网站的又一途径。他们既不想费劲去学习搜索引擎优化方面的知识,也不想那么麻烦去雇佣别的公司,因此他们对这种方式有着十足的依赖。
 
  马萨诸塞州的钢琴翻新及调音公司Apollo Piano Co.就是这样一家企业。从去年9月起,它开始通过谷歌的AdWords来登载点击式付费广告。他竞购了“钢琴翻修”、“老式钢琴”等大约25种关键词,并把每月支出控制在200美元。
 
  自那以后,该网站的月平均点击量由此前的5次左右上升至270次。虽然这些广告共花费了公司575美元,但老板杰弗里斯尔里斯(Geoffrey Searles)却估计这笔广告至少给公司带来了20,000美元的额外收入。为了控制每月成本,他在吸引到足够数量的客户后便停止了广告。他说,我们已经很成功了,所以没必要再打广告了。
 
  本地搜索
 
  小公司在设计网站时还应该有所偏倚,着重关注网络的某个角落,体现出自己的重点。对于像干洗店和餐馆这样的当地小企业来说,他们大多不需要全球性的访问流量,只是希望当地人能很容易在网上找到他们就行了。
 
  办法就是:本地搜索。如果你上网去搜一个特定地域内的特定企业类型,搜索结果会一下子蹦出来,而且有时还会附上地图或是用户评论。
 
  比如在谷歌中输入“华盛顿州奥林匹亚,宠物店”,你就能找到本地搜索的结果,而且还有奥林匹亚地图和一串当地宠物店的名字,它们各自的位置也都在地图上得到标记。
 
  和其他搜索引擎一样,谷歌是通过第三方名录等多种渠道来获取这些当地信息的。
 
  而对那些想在本地搜索结果旁刊登广告的公司来说,竞争也比在普通搜索旁打广告要小得多,因而价格也要便宜些。另外,如果一些小企业没有自己的网站,他们会发现这种本地搜索确实很管用。CitySearch.com、YellowPages.com、Superpages.com等专门性本地搜索引擎甚至还为企业免费提供网页,上面附有这家企业的基本信息,如联系电话、营业时间以及公司地址。
 
  企业如果想在本地搜索方面起步良好,可考虑一下我的两条建议:首先要确保所有的本地搜索引擎都已收录了你的企业,其次要看看电话、地址等信息准确与否。大多本地搜索引擎都允许企业对它们在本地搜索结果中呈现的内容加以修饰,比如谷歌的地方企业中心(Local Business Center)最近就允许企业上传照片,同时很多本地搜索引擎都让企业附上他们的营业时间、服务项目以及优惠措施。此外,企业也可以在本地搜索结果中购买点击式付费广告。
 
  如果一家地方企业有自己的网站,那管理者就应该确保网站上的所有信息都准确无误且清楚明了。搜索引擎有时会把从企业网站上找到的地址信息放到本地搜索结果中,因此企业很有必要让公司地址出现在主页的显著位置──州名最好用全称,因为很多人在搜索时都不喜欢用缩写。还有一点,为了增加被搜索引擎发现的概率,应在网站的标题栏里写上企业所在州名和城市名。
 
  SearchEngineLand.com是一个有关搜索引擎营销活动的网上论坛,该网站编辑丹尼苏利文(Danny Sullivan)说,关注本地搜索不是件难事,而且还能给很多企业带来好处。
 
  他还指出,目前本地搜索还不是很普及,许多企业还没意识到这也是一种宣传渠道,因此现在的机会还很多。
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